Ensayo sobre la propaganda

Etimológicamente propaganda proviene de propagar, del verbo en latín propagare: perpetuar, acrecentar, extender. En 1622 el Papa Gregorio XV instituyó la Congregación para la Evangelización de los Pueblos, también conocida como propaganda fide, con el fin de propagar el catolicismo en los continentes en vías de colonización. La propaganda surge entonces, como la propagación de la fe.

Sin embargo, no es hasta la Primera Guerra Mundial cuando se institucionaliza la propaganda moderna, aplicando conocimientos como los logrados por la psicología Gestáltica, los cuales están, de forma breve, muy bien representados aquí:

Leyes de la Gestalt

El periodista Walter Lippmann y el relacionista público Edward Bernays (sobrino de Sigmund Freud) fueron los responsables de orquestar la primera campaña anti-alemana en Estados Unidos, para lograr que el pueblo estadounidense diese su visto bueno a la entrada de ese país en la contienda. Literalmente, convencieron a un pueblo.

El éxito demostró el potencial de esta herramienta como medio de control de la opinión pública, una experiencia de la que aprendieron otros países durante la Segunda Guerra Mundial. Es así como la propaganda se convierte en la principal arma de guerra en el terreno de batalla.

Y no es casualidad que la propaganda como la conocemos hoy haya surgido en EE.UU, ya que su sociedad carecía de unificación simbólica a raíz de su historia relativamente reciente y de un régimen de intercambios lingüísticos marcado por gente llegada de todas partes. Para asegurar su cohesión, las sociedades con memoria se sirven de la historia; las sociedades sin memoria, de la comunicación. (1)

Propaganda estadounidense de la Segunda Guerra Mundial, apremiando a los ciudadanos a aumentar la producción.

Quizás abordar la propaganda desde la perspectiva del lenguaje ayude a explicar su influencia ideológica para conducir nuestras necesidades y deseos hacia ciertos modelos de vida, entender cómo se extendió por todo el mundo, incluídas sociedades con memoria extensa como la China y entender su capacidad para mimetizarnos, esto es, engañar los sentidos de seres que conviven en el mismo hábitat, induciendo en ellos una determinada conducta.

De la oralidad a la escritura

Primero construimos el lenguaje: un sistema de representación que nos permite expresarnos y entendernos oralmente con nuestra comunidad. En la oralidad es necesario hablar mucho, repetir y dar ejemplos para transmitir claramente una idea. La expresión del conocimiento está ligada al mundo vital o cotidiano de quienes la integran, la comunicación es más enfática y participatoria (involucra más a los participantes) que objetivamente distanciada, se enfatiza y se muestra lo emotivo. Lo oral estimula el oído antes que la vista, involucrando sensorial y emocionalmente al oyente e integrándolo así al grupo de pertenencia: el clan, la tribu o lo que McLuhan llamaría la aldea tribal (2). Sus participantes están sensorialmente integrados.

Luego al abstraer el fonema, construimos un sistema simbólico gráfico: el grafema, las letras que dan lugar a la cultura tipográfica. La interpretación de las letras como sonidos, la necesidad de respetar su separación y linealidad lleva a la civilización a un estado más racional y funcional. Pasamos del estímulo auditivo y emocional a uno visual, analítico y lineal. La linealidad es una característica predominante de la vista si se la compara con otros sentidos como el oído, el gusto y el tacto.

Según McLuhan, la escritura marca el paso de lo "salvaje" hacia la filosofia y la ciencia, pero también reduce la función nemónica de los individuos, el peso dogmático de los proverbios e incluso la autoridad de los ancianos, que hasta entonces eran los depositarios de la historia y la tradición.

¿Y a qué viene todo esto?

Propaganda

A que con la aparición de los medios tecnológicos en el ámbito de la comunicación, se redescubren las facultades eclipsadas por la cultura quirográfica e impresa, se vuelve a las características de la "aldea tribal", pero a diferencia de la anterior, ésta se extiende por todo el planeta. Los participantes vuelven estar integrados por la totalidad de sus sentidos. Lo sensorial y emocional es vital para la propaganda, entre otras cosas porque en cierta forma anestesia nuestras facultades analíticas. La propaganda apela mucho a las emociones, pero además las mezcla con giros lingüísticos muy bien pensados: juega con el sistema de representación que usamos para comunicarnos.

La propaganda es definida como una forma intencional y sistemática de persuasión con fines ideológicos, políticos o comerciales, con el intento de influir en las emociones, actitudes, opiniones y acciones del destinatario mediante la transmisión parcial y controlada de información (que puede o no basarse en hechos).(3)
La pluralidad indefinida de medios que utiliza la hace polimorfa y de recursos casi ilimitados.

Otra visión la podemos obtener de Lucien Sfez, quién iguala técnica y comunicación con una “máquina de comunicar” con el mundo. Aunque la metáfora de la comunicación con una máquina no nos sorprenda, equivale a decir que son un conjunto de elementos que funcionan en relación para alcanzar un objetivo. Connota sistema, dirección, articulación, cantidad, medida, alcance, eficacia, realidad, contenido, continente. He aquí el ejército de las sombras, completamente cartesiano, en el cual se nombra la palabra de orden: Representación.
¿Que significa representación? ¿Que significa representar?
La representación apela a un mundo objetivo y a uno representado, y los reúne por un mediador vuelto de un lado hacia el el mundo objetivo, y del otro, hacia el signo que éste garantiza. Resultado: en los dos casos se acuerda a los medios de comunicación poderes considerables y exclusivos. El receptor del mensaje no puede más que registrar la realidad objetiva transportada por el canal.
(4)

La propaganda como constructora de un paradigma

Desde nuestra infancia los medios de comunicación juegan un papel preponderante como agente socializador, que inculca normas, ofrece modelos, fomenta versiones y visiones del mundo, y están cada vez más presentes en todos y cada uno de los contextos educativos que influyen en el desarrollo social de los niños. Estos aprenderán a comunicarse con los demás a través de formas y sistemas de comunicación que irán aumentando en complejidad y simbolismo social, cada vez más cerrados dentro del marco de representatividad transmitida por los medios y el entorno que influencian.

Hay un proverbio atribuido a un monje que dice: “Deja a mi cargo la educación del niño y responderé por los actos del adulto” (parafraseado). Estar presente en el desarrollo de los niños brinda a los medios de comunicación la posibilidad de expandir su influencia de forma exponencial, al punto que nos dicen constantemente que hacer, que vestir o cómo comportarse: tenemos variedad de estereotipos y actos reflejo transmitidos a través de comerciales, novelas, películas o de los noticieros. ¿O acaso pensaste que las noticias no son publicidad?

Existe una teoría de Edward Herman y Noam Chomsky en su libro Los guardianes de la libertad que postula cinco clases generales de filtros que determinan el tipo de noticias que se presenta en los medios de comunicación, (el sesgo mediático*).

Primer filtro: magnitud, propiedad y orientación de los beneficios de los medios de comunicación. La mayor parte de los medios de comunicación están en manos de grandes corporaciones, o sea, pertenecen a las élites económicas.

Segundo filtro: beneplácito de la publicidad. Los medios dependen de la publicidad de las élites económicas para su existencia.

Tercer filtro: el suministro de noticias a los medios de comunicación. Los medios deben producir un flujo permanente de nuevas noticias. Los principales proveedores de noticias son los departamentos de prensa de los gobiernos o las grandes corporaciones y no la verdadera fuente de la noticia, el evento a informar. Las fuentes gubernamentales y empresariales tienen gran mérito de ser reconocidas y veraces debido a su estatus y prestigio. Para mantener una imagen de objetividad y para protegerse de ataques a la parcialidad y de difamación los medios necesitan de material presuntamente “correcto”.

Cuarto filtro: flak (5) Los grupos de influencia pueden organizar respuestas sistemáticas ante cualquier desviación de línea editorial o del sesgo mediático* y ante ataques a un determinado anunciante. La publicidad televisiva se centra principalmente en bienes de consumo que son fácilmente objetivo de boicot.

Quinto filtro: opiniones "anti-".
Inicialmente, este filtro era el anticomunismo, por la rivalidad de la Guerra Fría. Las opiniones de algunas ideologías se consideran "anti-patrióticas".

Según Julius Greimas (6), incluso el lenguaje descriptivo es manipulador. De hecho, cuanto más neutro parece un lenguaje, más manipulador es. El lenguaje político es menos manipulador que cualquier otro lenguaje neutro porque no oculta su intención persuasiva. Desde este punto de vista es más manipuladora una noticia que un anuncio.
Sesgar la información quizás sea la forma menos violenta de ejercer un control social y hasta adoctrinar, pero de seguro es una de las más coercitivas.

Citando al proyecto contrapublicitario argentino Squatters: “Las elites globalistas de poder y sus empresas trasnacionales han logrado avasallar las soberanías nacionales, corromperlas e imponer un sistema global legalizado que ya sólo existe para facilitar sus operaciones. Desde esta posición de dominio absoluto, las corporaciones se han lanzado al proyecto no sólo de controlar el poder y el dinero, sino las mentes de todos. A través de una publicidad que ya no vende productos, sino estilos de vida, y que se reproduce en todos los rincones de nuestra existencia, las multinacionales se han propuesto ocupar antes que nada el espacio mental de las personas hasta el punto de que ya no tengan capacidad de decisión autónoma.”

Invasión

El manejo sistemático de las ideas propiciando una realidad, logra la integración de los instrumentos tecno-científicos del momento (integrando a las personas en la red) en una sociedad individualista de masas. En vez de utilizar esos instrumentos, ese conjunto de técnicas y conocimientos, en favorecer nuestro desarrollo como individuos, que nos formemos como seres completos, que aprovechemos al máximo nuestro potencial, que despertemos y motivemos nuestra curiosidad para impulsarnos a explorar e investigar, a crear nuestro conocimiento propio, se utilizan para tratar de mantenernos impregnados de ideas impuestas, de acostumbrarnos a ser usuarios, atados a nuestras necesidades y deseos, meros consumidores.
El territorio a conquistar se ha extendido hasta dentro de nuestra cabeza.

Este fragmento de 3 minutos del corto “La coalición de la voluntad” lo explica muy bien:

Estamos acostumbrados a ser receptores pasivos, no participes activos de este paradigma. Estamos rutinariamente acostumbrados a decodificar los signos que nos llegan, no a cuestionarlos, a aceptar lo dado como justificado sólo por su repetición o su aspecto fáctico.

Pasamos a ser los lectores sensoriales de nuestra existencia, no los escritores. Somos un papel en blanco que dejamos que otro escriba. Eso no está mal en un principio, pero llega un momento en que tenemos que madurar y hacernos cargo de nuestra existencia, como persona y como humanidad. Tenemos que formar nuestro destino, no simplemente dejarnos arrear hacia el precipicio sin fin que nos depara este consumismo irresponsable e ilimitado.

El discurso es la construcción de la estrategia

Al parecer Greimas no se equivocaba cuando sostenía que el lenguaje tiene dos funciones principales: manipular y persuadir.

Esto es distinto con el lenguaje científico, ya que este utiliza el método de ensayo y comprobación para referirse al mundo real, e inventa un código para nominarlo. El método científico determina una realidad científica (cuando algo está comprobado) y se crea un sistema de comunicación y de relaciones a partir de esa realidad. El lenguaje basado en los sentimientos no, puesto que hay muy pocos estados intermedios entre lo que odiamos y lo que no. El lenguaje científico separa el discurso de la razón del resto.

Ferdinand de Saussure (7), su inspirador, se concentra en hacer binomios, dicotomías (A | B) o parejas. Una de ellas es el sistema (o paradigma) y el sintagma. Lo sintagmático refiere a cada una de las relaciones entre los elementos lingüísticos de una cadena hablada. Es el proceso de segmentación jerárquica de un texto hasta llegar al aislamiento, en cada nivel, de las unidades mínimas de la lengua.

Con esto Saussure hace referencia a la forma en que se agrupan los signos. Esta unión puede ser de dos formas: formando una cadena sintagmática o sintagma, por ejemplo, una secuencia de una película o un diario. La otra es la forma paradigmática: el paradigma lo forman todos aquellos signos que podrían ocupar el lugar de cualquier signo dentro de la cadena sintagmática. Son los resultados de la elección de un signo determinado en una posición determinada. Por ponerlo de una forma gráfica:

Quienes estemos interesados en cambiar el paradigma actual, que fomenta el consumismo que nos reduce a meros consumidores, que sostiene el desperdicio de los recursos naturales del planeta, debemos no solo cuestionar lo que nos han inculcado por medio de la repetición y el bombardeo mediático, sino también cambiar el lugar, la relación y la jerarquía que le damos a cada elemento dentro del sistema.

Para completar este abordaje a la publicidad, recomendamos ver el documental PSICOGUERRA. Es realmente sorprendente ver la aplicación de la propaganda en ámbitos que ni siquiera imaginamos.

Notas:

(1) Aubier-Montaigne, Du mode d’existence des objects techniques
(2) Filósofo, profesor y teórico canadiense que influyó en la cultura contemporánea por sus estudios sobre la naturaleza y efectos de los medios de comunicación en los procesos sociales, el arte y la literatura.
(3) Richard Alan Nelson, A Chronology and Glossary of Propaganda in the United States
(4) Lucien Sfez, Crítica de la comunicación

* El sesgo mediático es la tendencia real o supuesta de los medios de masas a elegir las noticias de las que van a informar de forma poco equilibrada. Se refiere a una forma leve de propagandismo por parte de determinados medios informativos.

(5) Artillería antiaérea o antitanque alemana famosa a causa de suefectividad letal, podía penetrar el blindaje de cualquier tanque a grandes distancias.Se deriva de ella un significado de "crítica inmediata", por ejemplo, los "flak magazine" o "flakphoto".
(6) Lingüista e investigador lituano. Realizó importantes aportes a la teoría de la semiótica: la semiótica estructural, inspirado por Ferdinand de Saussure y Lévi-Strauss. La teoría de Greimas dice que debemos tener información previa para poder empezar a ver algo. Su hipótesis es que todo lenguaje es un acto de persuasión destinado a manipular a la realidad. Al final, dirá que no hay realidad fuera del lenguaje.
(7) Fue un lingüista suizo, cuyas ideas sirvieron para iniciar y desarrollar el estudio de la lingüística moderna en el siglo XX

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